Средняя талия россиянки у популярных брендов соответствует размеру XL
Медианный обхват талии россиянки старше 18 лет — 85 см, следует из данных Росстата. У 30 самых популярных российских брендов эти параметры соответствуют размерам XL и 2XL. Иначе говоря, для них среднестатистическая россиянка — покупательница самых больших размеров. Половина женщин не смогут найти себе в этих магазинах одежду меньше размера XL.
Мы опираемся на обхват талии из выборочного обследования Росстата, потому что это единственный доступный источник о параметрах тела россиянок. В вопроснике обследования указано, что эти наблюдения опираются на реальные измерения обхвата талии (кроме беременных), которые должен провести интервьюер. Но мы не знаем, действительно ли все интервьюеры измеряют своих респондентов, или вносят данные с их слов. Поэтому мы рассматриваем эти данные как достаточно надежные для анализа на уровне страны, но не как абсолютно точные измерения без возможной погрешности.
Для брендов «средняя» талия — то есть медиана размера M — 71 см. Это на 14 см меньше реальной медианы. Одежда российских брендов рассчитана на значительно более стройную фигуру, чем в среднем по стране.
У 12 из 30 брендов в нашей выборке вообще нет вещей, рассчитанных на талию в 85 см: это больше их максимального размера. Россиянка со средними параметрами не сможет купить одежду в таких магазинах, как Present & Simple (максимальный объем талии — 74 см), 2Mood, Molis (по 78 см), Love Republic, 12STOREEZ, Dreams by Alena Akhmadullina (по 80 см), 1811 и All We Need (по 81 см), Elis (82 см), GJ (83 см), Brusnika и GLVR (по 84 см).
У 8% россиянок обхват талии — больше 110 см. Это значит, что они не найдут одежду ни в одном из крупных популярных российских брендов.
«Модные бренды, как правило, ориентируются на самый экономически привлекательный сегмент населения. Это 20-45 лет (ядро — 25-35), жительницы крупных городов (с населением от 100 тысяч человек), часто в описании своей целевой аудитории они добавляют “ведущие активный образ жизни”. Именно эти женщины (да и мужчины тоже) гораздо больше и охотнее тратят деньги на одежду. Так что целевая аудитория модных брендов действительно моложе, выше, обеспеченнее и стройнее среднестатистической россиянки», — говорит Наталья Янчева, экс-редактор моды журнала Glamour, автор телеграм-канала Make Your Style.
За основу мы взяли рейтинг 92 российских модных брендов, составленный РБК в 2025 году. Рейтинг РБК строится на пяти критериях: размер бизнеса в России (продажи, количество магазинов, торговая площадь), представленность в фирменной рознице (география по регионам и городам), динамика развития (рост продаж и расширение сети), эффективность бизнеса (рентабельность), интерес к бренду (аудитория в соцсетях, посещаемость сайта, брендовые поисковые запросы и их рост).
Однако наибольший вес (6,5) в рейтинге отдан интересу к бренду. Поэтому наш список, как и рейтинг РБК, скошен в сторону наиболее медийных и обсуждаемых марок. В то же время такой список позволяет оценить, какие размерные решения предлагают бренды, формирующие повестку и потребительские ожидания на российском модном рынке.
Мы исключили из рейтинга обувные и аксессуарные бренды (Kari, Ekonika, Ralf Ringer и другие), бренды нижнего белья (Lavarice), спортивную (Demix, Forward, Irnby) и верхнюю одежду (Baon, Helen Yarmak).
Кроме того, мы отсеяли бренды, у которых не оказалось собственной размерной сетки с параметрами тела: у некоторых была только общая таблица размеров с Lamoda, у других подробная размерная сетка вообще отсутствовала, у третьих представлен только один размер (one size) или были только российские размеры.
Итоговая выборка — 30 брендов женской повседневной одежды, у которых есть публичная размерная сетка с указанием обхватов груди, талии и бедер. Размерные сетки мы брали с сайтов брендов и Lamoda. Размерные сетки мы собирали по платьям, поскольку только у этого вида одежды есть все три нужных нам параметра: грудь, талия, бедра.
Некоторые бренды, в частности Sela, Love Republic и Befree, публикуют не только параметры тела, но и параметры каждого изделия. Это полезно: зная параметры изделия, можно точнее предсказать посадку. Однако на практике большинство покупательниц ориентируются именно на буквенную размерную сетку — ее мы и использовали для сравнения брендов.
Одни и те же размеры у брендов отличаются на 6-16%
Буквенная система размеров одежды (XS–XL) распространилась на фоне популярности спортивного стиля и эластичных тканей — трикотажа и лайкры — они легко тянутся и лучше подстраиваются под разные типы фигур.
Со временем она заменила разрозненные национальные размерные сетки. Это сильно упростило сопоставление размеров между странами. Производителям стало проще маркировать одежду, а покупателям — ориентироваться в размерах: выбрать из 5–6 вариантов психологически проще, чем из 10–15.
Однако у буквенных размеров нет единого стандарта — на практике их параметры заметно различаются от бренда к бренду. В результате покупателям приходится тратить больше времени на примерку, а привычный размер у одного бренда может оказаться мал или велик у другого.
У разных брендов размеры в груди, талии и бедрах могут отличаться от среднего на 6–16%. Например, у бренда Charuel размер M рассчитан на талию 76 см, а у GJ — на 69 см. Покупательница Charuel, которая привыкла к тому, что ее размер — M, в GJ вынуждена будет искать вещи на один или даже два размера больше. Другой пример: в магазине GLVR женщина с параметрами 92–74–99 сможет подобрать себе одежду размера M. А в Sela с такими же параметрами придется выбирать между M и L.
Чем больше размер, тем больше разброс. Так, в стандартных размерах (S–L) обхват груди отличается от среднего на 6–8%. А в размерах 2XL–5XL разброс доходит до 11%. По обхвату бедер картина похожая: до XL различия не превышают 4–7%, а начиная с 2XL увеличиваются до 9–11%.
Самый большой разброс — в талии, но не у plus size размеров, а в размере XS (16%). Самая узкая талия для размера XS — у XSAI (55–60 см), самая широкая — у Daisyknit и Nice & Easy (66–69 и 64–68 см). Разница — больше 10 см.
Отчасти это объясняется тем, как устроено конструирование одежды. Мы оценивали разброс по платьям — это плечевое изделие. Основной параметр для плечевых изделий — обхват груди, а талия считается вспомогательным признаком, объясняет Валерия Туханова, конструктор одежды и руководитель фэшн-мастерских Школы дизайна НИУ ВШЭ. Поэтому обхват талии может сильнее варьироваться между брендами.
Еще одна причина — различия в крое. Для плотно прилегающих и полуприлегающих вещей точный обхват талии важен, для свободных силуэтов — второстепенен, добавляет эксперт.
Так, у брендов XSAI и 12STOREEZ разница между обхватом бедер и талии в разных размерах составляет 28–30 см (силуэт более облегающий), тогда как у GLVR, Daisyknit и Charuel — 23–24 см (силуэт ближе к прямому).
Последние 10 лет в моде был оверсайз, но сейчас индустрия постепенно возвращается к более облегающим силуэтам, отмечает Наталья Янчева. «Это классическая динамика: рано или поздно любой тренд надоедает людям и им хочется чего-то прямо противоположного», — добавляет она.
Некоторые бренды часто специально «занижают» буквенный размер, чтобы покупатель чувствовал себя «меньше», говорит Наталья Янчева. Такие маркетинговые искажения называют vanity sizing (по-русски — «размер, который льстит»). «Несмотря на последние годы, когда очень активно продвигались идеи бодипозитива, в целом в культуре существует культ худобы, и идея носить меньший размер по-прежнему привлекательна. Чтобы польстить своим клиентам, некоторые бренды сознательно увеличивают размеры, то есть делают S на параметры, которые соответствуют M, и так далее», — объясняет Наталья.
Как обстоят дела с российскими размерами
В России нет одного обязательного национального стандарта, который бы строго регламентировал размерные сетки женской одежды. Размерные таблицы, которые в сети называют «таблицей по ГОСТ», на самом деле не отражают действующие ГОСТы.
В ГОСТах прописаны только стандарты проектирования женской и мужской одежды, а также усредненные классификации фигур, по которым могут рассчитываться размеры.
Формирование ГОСТа — очень трудоемкий процесс: для этого нужно измерить почти всех граждан страны, говорит Валерия Туханова. К тому же, с течением времени пропорции фигур населения меняются. Например, только рост россиян вырос на 9–11 см за последние 100-150 лет.
При этом у каждой фигуры свои уникальные формы тела: рост, обхват груди, вес; форма грудной клетки, живота и спины; степень развития мускулатуры; развитие и распределение подкожно-жирового слоя и другое.
Но даже если у двух людей одинаковые обхваты груди, талии и бедер, их телосложение может сильно отличаться, объясняет Валерия. Например, грудная клетка может быть округлой, средне-эллиптической или вытянуто-эллиптической. То есть просто обхватов недостаточно, чтобы полностью описать фигуру.
В российских стандартах фигуры женщин делятся на полнотные группы — это разница между обхватом бедер и обхватом груди. В современном ГОСТе таких групп шесть (от 0 до 5).
Классические российские размеры (42–66) представляют собой полуобхват груди, который указан в ГОСТе: например, для размера 42 обхват груди будет 84. В ГОСТе типичные фигуры сгруппированы именно по обхвату груди в промежутке от 84 см (42-й российский размер) до 132 см (66-й размер).
Размеры 3–5XL есть только у шести брендов
У всех популярных брендов есть размеры XS, S, M и L. Размеры 2XS и XL встречаются реже, а расширенные линейки — plus size (2–5XL) или очень маленькие размеры (2–3XS) — есть лишь у небольшой части брендов.
Самый широкий диапазон размеров — у трех доступных семейных брендов: Funday, Nice & Easy, Zolla. Чем шире аудитория бренда, тем шире должна быть его размерная сетка, говорит Наталья Янчева. Более нишевые бренды, наоборот, чаще ограничиваются меньшим диапазоном. «Если, конечно, разнообразие размеров не является осознанной частью ДНК бренда и личной позицией основателей», — поясняет эксперт.
Большие размеры — 2XL, 3XL и 4XL — редко появляются в коллекциях российских брендов прежде всего по экономическим причинам. По словам Натальи Янчевой, разработка более широкой размерной сетки означает удорожание производства. «Градация лекал до размера L происходит пропорционально, прибавляется 4 см в талии, бедрах, груди и плечах. Для plus size градация происходит уже по-другому, то есть нужно разработать другие лекала, идет другой расход ткани, а процессы сразу усложняются и удорожаются», — говорит эксперт.
«Основная доля продаж массмаркет-брендов, в том числе и Love Republic, ориентирована на XS—S. Большие размеры производить дороже, потому что на них требуется больше ткани», — говорила Евгения Рябова, концептуальный директор Love Republic.
По словам персонального стилиста Оксаны Тюленевой, отдельные марки, ориентированные на plus size аудиторию (Pompa, 4forms), изначально работают с покупательницами, которые знают, что смогут найти там подходящие размеры. Массовым брендам, напротив, пришлось бы инвестировать в масштабное продвижение, чтобы сообщить о появлении расширенной размерной линейки.
Большинство брендов ориентируются на параметры 90–70–98
Однако сами буквенные размеры не очень показательны: важнее, какие параметры стоят за ними. Поэтому на основе данных об обхватах груди, талии и бедер для каждого бренда мы рассчитали, какие максимальные и минимальные параметры охватывают бренды.
Большинство брендов из выборки перекрывают примерно один и тот же диапазон: обхват груди — 80–104 см, талии — 60–84 см, бедер — 88–112 см. Внутри этих рамок находится условная покупательница, на которую рассчитана большая часть одежды. При этом, как мы говорили выше, талия половины россиянок старше 18 лет — 85 см или больше. Это подтверждает, что бренды ориентированы на гораздо более худые фигуры, чем у большинства россиянок.
Расхождения начинаются там, где бренды определяют границы своей аудитории. Funday, Zolla и Zarina шьют одежду на большие размеры по всем трем параметрам — их сетка тянется до груди 116–130 см. GLVR, Present & Simple и Molis останавливаются на параметрах 96–100 см.
В маленьких размерах различий меньше: большинство брендов начинают примерно одинаково, с груди 80 см. Исключения — Brusnika, которая начинает с 72 см в груди, «Твое» и Sela — с 76 см в груди.
Бренды сначала создают одежду на «типовую» фигуру, а затем «растягивают» или «уменьшают» лекала на другие размеры, объясняет конструктор Валерия Туханова. При этом типовая фигура у каждого бренда своя.
Как это влияет на женщин
Исследования показывают: женщины отождествляют себя со своим размером одежды. Когда привычный размер перестает подходить, это вызывает дискомфорт и усиливает недовольство своим телом.
Разница между текущим и идеальным размером одежды подталкивает к избегающему поведению: женщина реже примеряет одежду, сторонится публичных ситуаций, где внешний вид оказывается в фокусе внимания.
Опрос потребителей Vogue Business показал, что несоответствие размеров и плохая посадка в первую очередь влияют на эмоциональное состояние покупателей — многие респонденты сообщали о фрустрации, снижении уверенности в себе и чувстве отчуждения от модной индустрии из‑за постоянных проблем с размерами. Как следствие, они отказывались от покупок.
Фото моделей с очень стройной фигурой в каталогах одежды приводят к ощущению риска неподходящей посадки, особенно у покупателей, которые не видят в этих изображениях себя — это повышает тревогу, снижает уверенность в себе и усиливает отрицательные эмоции, связанные с собственным телом.
Проблема становится острее на фоне нового витка культа худобы. За последние несколько лет тренд на похудение вытеснил разговоры о бодипозитиве, констатируют журналисты зарубежных СМИ. Большую роль в этом развороте сыграли препараты класса GLP-1, в первую очередь Ozempic: они сделали снижение веса массовым и быстрым.
На Западе интерес к бодипозитиву ослаб в том числе из-за сменившейся риторики: многие селебрити, которые продвигали бодипозитив, похудели, отмечает Наталья Янчева. Сыграло свою роль разочарование потребителей и брендов. Хотя на подиум выходили plus size модели, в магазинах максимальным оставался размер L. Бренды, расширяющие размерные линейки, не получили ожидаемой финансовой отдачи.
Одно из проявлений мирового тренда на худобу — видео под хэштегом #SkinnyTok, в которых женщины рассказывают о похудении. В сентябре 2025 года TikTok запретил хэштег из-за обвинений в поощрении расстройств пищевого поведения (РПП).
Россия идет в контексте мировых трендов, считает Наталья Янчева. Инициативы по продвижению бодипозитива здесь были скорее точечными, поэтому он так и не стал массовым явлением в России. «Мода на стройное тело никуда и не уходила», — резюмирует Наталья.
За последние годы в России вырос интерес к диетам для похудения или поддержания здорового веса. С 2018 по 2023 годы на 6% выросло число женщин, для которых «очень важно» или «довольно важно» соблюдение таких диет. Выбор такого рациона важен почти для половины россиянок (45%). Больше всего таких женщин — в возрасте 20-24 (55%) и 25-29 лет (60%).
Повышенная озабоченность контролем веса может вызывать РПП — это целый спектр заболеваний: анорексия, булимия, орторексия и компульсивное переедание. По оценкам Института измерения показателей и оценки здоровья (IHME), в России от РПП (в частности, нервной анорексии и булимии) в 2023 году страдали 0,2% населения. Однако среди россиян в возрасте 15-19, 20-24, 25-29, 30-34 распространенность выше: 0,5% для каждой возрастной категории. Эксперты считают, что РПП затрагивает около 5% российских подростков, но чаще всего заболевания диагностируют у женщин в возрасте 12–27 лет.