Как и на что жертвовали россияне: итоги 2021 года в благотворительности

Вот что мы выяснили:

• Быстрее всего число благотворительных пожертвований в 2021 году росло в феврале (+90% к январю) и в ноябре (+80% к октябрю), а вот декабрь, что нетипично для этого месяца, роста не показал.
• Средний чек пожертвования в 2021 году составил 800 рублей (1000 рублей — для разовых перечислений и 600 рублей — для рекуррентных).
• Предпочтения людей в том, кому помогать, почти не изменились: больше всего собирают фонды, которые занимаются помощью детям с инвалидностью, животным, малоимущим, пожилым и детям-сиротам.
• В России, как и во всём мире, всё более популярными становятся онлайн-практики участия в благотворительности: перевод денег на счёт организаций через сайт или мобильное приложение, перечисление кешбэка/накопленных баллов фондам и так далее.
• Продолжается рост числа регулярных пожертвований в течение всего года (в среднем +10% ежемесячно), что крайне благотворно влияет на состояние сектора. Особенно выделяется правозащита, где подавляющее число пожертвований — рекуррентные.

Средний чек пожертвования — 800 рублей

Средний чек пожертвования в 2021 году составил 800 рублей (1000 рублей разовый и 600 рублей рекуррентный). Самые большие суммы, как и в предыдущие годы, жертвуют на медицину и помощь социально уязвимым гражданам, при этом размер пожертвования растёт ближе к концу года.

Пик сборов сместился на ноябрь

По данным сервиса CloudPayments, на протяжении почти всего 2021 года россияне жертвовали деньги на благотворительность активнее, чем в 2020 году. Если в январе число пожертвований падало, то уже в феврале динамика стала положительной. Примерно к этому времени благотворительные организации обычно возвращаются к налаженному процессу взаимодействия со сторонниками и активизируют фандрайзинговую деятельность.

Самый заметный рост по сравнению с 2020 годом пришёлся на ноябрь — в этом месяце многие фонды проводят фандрайзинговые акции. Например, в 2021 году проводилась акция «Щедрый вторник», плюс к этому некоторые фонды уже начали запускать новогодние кампании. Несмотря на то, что «Щедрый вторник» в некоммерческом секторе является, пожалуй, одним из наиболее «громких» событий, в крупных СМИ акция осталась практически незамеченной [1].

Декабрь 2021 по сравнению с ноябрём показал спад — и это отличается от опыта предыдущих лет: ноябрь и декабрь считаются самыми удачными месяцами в благотворительном фандрайзинге.

«За последние три года пик сбора пожертвований сместился с середины–конца декабря на ноябрь и первую половину декабря. К сожалению, мы наблюдаем определённое пресыщение общества постоянными просьбами о помощи, на которое накладывается усталость людей к концу года (в том числе от продолжающейся пандемии), экономические неурядицы, политическая нестабильность. Это приводит к тому, что, если в ноябре у людей ещё есть надежды и желания, то к концу года они пропадают», — объясняет ментор по фандрайзингу, сооснователь «Клуба фандрайзеров» Анастасия Ложкина.

Чаще всего помогают детям, малоимущим, пожилым и животным

В России уже много лет не меняются предпочтения людей относительно того, кому помогать: в первую очередь россияне выбирают фонды, которые занимаются детьми с инвалидностью, животными, малоимущими, пожилыми и детьми-сиротами. Меньше всего пожертвований у проектов, связанных с помощью жертвам насилия, людям с ВИЧ/СПИД, а также научными исследованиями, СМИ, заключёнными и ЛГБТ+.

Если говорить о «сезонной» специфике отдельных направлений, то число пожертвований на медицину и здравоохранение выросло на 17% в сентябре, когда в стране началась очередная волна коронавируса.

В направлении поддержки экологии, животных и природы на фоне незначительных колебаний в течение весенних и летних месяцев заметным событием стал рост числа пожертвований в июле (на 10%). Скорее всего, основной причиной стало желание людей оказать помощь в борьбе с природными катаклизмами в регионах России (наводнения, лесные пожары и пр.) [2].

Число благотворительных платежей социально уязвимым группам выросло в мае на 30% (в основном за счёт разовых пожертвований). Мы связываем это с благотворительными сборами в пользу старшего поколения, приуроченными к празднованию Дня Победы.

На общем фоне выделяется направление права человека. Во-первых, тут заметны сразу несколько локальных пиков — в феврале, апреле, октябре и ноябре. Скорее всего, эта динамика объясняется широким освещением в СМИ протестных митингов и других политических событий, связанных с оппозицией.

Кроме того, это могло быть реакцией части общества на признание иностранными агентами ряда СМИ и журналистов, а также на информацию о нарушениях в ходе проведения выборов в Государственную Думу (17–19 сентября) [3]. Как показал мониторинг медийной активности НКО, в последние месяцы прошлого года внимание к некоммерческому сектору в интернет-СМИ привлекалось по большей части в политическом контексте.

Во-вторых, доля рекуррентных платежей в правах человека существенно выше, чем в остальных направлениях — их тут подавляющее большинство. Если разовый платёж часто является быстрой реакцией на внешние события, то рекуррентный платёж — это более осознанное действие, отвечающее внутренним убеждениям и ценностям человека.

Высокая доля рекуррентов может свидетельствовать о том, что жертвователи правозащитных организаций ориентированы на решение «длинной» проблемы. Исследование доноров правозащитных организаций, проведённое фондом «Нужна помощь» (признан иноагентом), подтверждает, что важной отличительной чертой этой категории жертвователей можно назвать стратегическое стремление восстановить справедливость (в отличие от «обычного» благотворителя, который жертвует, в первую очередь, на помощь людям, вызывающим сочувствие, и нацелен на решение проблемы «здесь и сейчас» (например, закрыть сбор на лечение) [4].

В-третьих, средний чек по другим направлениям растёт на протяжении года и достигает максимума в последние месяцы. Для правозащитных организаций это не так — максимум пришёлся на январь–февраль и август–сентябрь. Причём в августе–сентябре разовые платежи в пользу правозащитных организаций были самыми большими из всех направлений — их средний размер превысил 1500 руб.

Прирост числа пожертвований в 2021 году
(% к предыдущему месяцу)

Россияне всё чаще жертвуют онлайн

По данным исследования «Профессиональная благотворительность в развитии: участие населения» фонда «Нужна помощь» (признан иноагентом), среди разных способов пожертвований россияне сегодня, как и пять лет назад, предпочитают оставлять наличные деньги в ящиках в общественных местах (из тех, кто хотя бы один раз в 2021 году поддерживал благотворительные организации, этой практикой пользовались 47% опрошенных), отправлять смс на короткий номер (39%) и предоставлять нефинансовую помощь (например, отдавать одежду и продукты питания).

Вместе с тем продолжают развиваться онлайн-практики участия в благотворительности: в 2021 году 29% жертвователей хотя бы раз переводили деньги на счёт благотворительной организации через сайт или мобильное приложение; каждый пятый переводил наличные деньги на счёт организации через терминал, кассу банка, квитанцией или использовал такую относительно новую возможность, как перечисление в пользу благотворительной организации кэшбека/баллов. Рост доли онлайн-практик характерен не только для нашей страны, это общая тенденция как в западных странах, так и в азиатских регионах [5].

Помощь становится регулярнее

Если разовые платежи на протяжении года показывали разнонаправленную динамику, то рекуррентные росли весь год, в медицине и помощи социально уязвимым группам — особенно быстро в осенние месяцы, в экологии — весь год. Мы наблюдаем этот тренд не первый год, что позитивно отражается на секторе: организации могут лучше планировать долгосрочную деятельность, а в обществе всё более привычной практикой становится регулярная осознанная помощь. Не последнюю роль здесь играет и развитие цифровых технологий — сегодня подписаться на регулярный платеж в пользу той иной благотворительной организации намного проще, быстрее и безопаснее, чем ещё несколько лет назад.

Значимость регулярной поддержки подтверждают и результаты международных исследований: 52% респондентов – сотрудников некоммерческих организаций в Великобритании отметили, что рост дохода их организации в 2020 году происходил за счёт действующих доноров [6]. Среди организаций во всём мире, которые ежегодно собирают более $50 млн в интернете, доля регулярных пожертвований в общем доходе увеличилась в 2020 году на 10% по сравнению с 2019 годом [7]. По данным фонда «КАФ», сумма пожертвований, поступивших от подписчиков на рекуррентные платежи, составила 61% от всех собранных средств на крупнейших российских онлайн-платформах в 2020 году [8].

При этом по последним данным фонда «Нужна помощь» (признан иноагентом), среди всех интернет-пользователей (из крупных городов России), кто делал пожертвования хотя бы один раз за год, доля подписанных на автоматические платежи составляет только 7%. Другими словами, для большинства благотворителей в России эта практика пока ещё далека до привычной [9].

Авторы: Елизавета Язневич, Дарья Просянюк.

1. По данным мониторинга медийной активности НКО. Проведён отделом исследований фонда «Нужна помощь» (признан иноагентом), проанализировано более 7 тыс. публикаций средств массовой информации в октябре – декабре 2021 года.
2. Значимость этих событий также подтверждают результаты опросов общественного мнения: https://www.levada.ru/2021/08/05/sobytiya-mesyatsa-8/). По решению Минюста России «Левада-центр» включен в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента.
3. Это подтверждают и данные социологических опросов, согласно которым россияне называют эти события одними из наиболее значимых см., например, https://www.levada.ru/2021/04/06/sobytiya-mesyatsa-4/, https://www.levada.ru/2021/05/03/sobytiya-mesyatsa-5/. По решению Минюста России «Левада-центр» включен в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента.
4. С полными результатами исследования действующих и потенциальных доноров правозащитных организаций можно ознакомиться здесь: https://tochno.st/materials/deystvuyushchie-i-potentsialnye-donory-komiteta-protiv-pytok
5. Дайджест «Глобальные тренды — 2021. Филантропия в новом мире». Благотворительный фонд Владимира Потанина, 2021. URL: https://www.fondpotanin.ru/Глобальные%20тренды%20-%202021.%20Филантропия%20в%20новом%20мире.pdf
6. The Status of UK Fundraising. 2021 Benchmark Report. Blackbaud, 2021. URL: https://cms.blackbaudcdn.net/media/docs/default-source/bbe-documents/bberesources/ebooks/the-status-of-uk-fundraising---2021-benchmark-report-final. pdf?sfvrsn=6199d03_10
7. The State of Modern Philanthropy 2021. Future-Proofing Your Fundraising. Classy, 2021. URL: https://learn.classy.org/rs/673-DCU-558/images/Classy_State-of-ModernPhilanthropy-2021.pdf
8. Отчёт о пожертвованиях через онлайн-платформы в 2020 г. Юлия Ходорова – М.: Благотворительный фонд развития филантропии «КАФ», 2021. URL: https://www.cafrussia.ru/storage/files/file-166.pdf
9. URL: https://tochno.st/materials/professionalnaya-blagotvoritelnost-v-razvitii-uchastie-naseleniya-2021