Как составить «продающее» описание социального проекта

Об исследовании

C 2017 года исследовательский отдел фонда «Нужна помощь» (признан иноагентом) совместно с агентством онлайн-исследований Tiburon Research проводят опрос о восприятии текстов, описывающих социальные проекты. Т.к. опрос сопровождается демонстрацией текстов, мы называем эту процедуру «тестированием». По результатам тестирования (на выборке в 200 человек) каждый текст дорабатывается, после чего попадает на краудфандинговую платформу «Такие дела». В дальнейшем редакция «Таких дел» собирает и публикует истории участников проекта с предложением поддержать проект пожертвованием (фандрайзинговые статьи).

Мы решили провести анализ собранного материала и составили нижеследующие рекомендации, которые могут быть полезны при составлении краткого описания любого социального проекта, на который планируется привлекать пожертвования обычных людей (какими были наши респонденты). В основе проведенного анализа лежат результаты опроса 18000 человек = 90 тестов = 80 проектов (некоторые проекты тестировались повторно).

Подробнее о методологии

Каждый раз мы опрашиваем разных людей, но в равном соотношении социально-демографических характеристик (квотная выборка). Это позволяет нам сравнивать результаты тестирования разных проектов между собой. Один проект тестируют 200 человек.

Критерии отбора участников тестирования:

Все респонденты совершали денежные переводы (любые) через интернет за последний год и не отрицают для себя того, что будут переводить деньги через интернет благотворительным организациям в будущем.

Квоты:

Равное соотношение мужчин и женщин (50/50%);
Равное соотношение людей в возрасте 20-29, 30-44 и 45-60 лет (по 33,3%);
Равное соотношение жителей Москвы/Санкт-Петербурга, жителей других городов-миллионников, жителей городов с населением 100-999 тыс (по 33,3%);
20% совершали пожертвования в благотворительные организации, фонды через интернет за последний год, 80% не делали этого.

Из чего состоит тестирование:

Структурированная онлайн-анкета: после прочтения текста респондентам задается 10 закрытых вопросов с порядковой шкалой и 2 вопроса о сумме пожертвования. По результатам тестирования мы получаем 12 показателей (10+2)
«Клик-тест»: после прочтения текста респонденты отмечают фразы в тексте, которые они посчитали как «вызывают желание поддержать этот проект» и как «вызывают несогласие, недоверие к тексту, раздражение и желание закончить чтение».
Комментарии респондентов: в онлайн-анкете 3 открытых вопроса: «Что привлекло внимание?», «Опишите суть проекта», «Что непонятно?».

Ключевые рекомендации к описанию социального проекта по результатам исследования

Прежде всего, отметим, что… в хорошем тексте все должно быть хорошо! Речь о том, что все 10 критериев текста, которые оценивались респондентами при тестировании, и которые можно объединить в классы “Понятность”, “Отношение”, “Намерение действовать”, коррелируют друг с другом. А именно, намерение пожертвовать один раз теснее всего связано с доверием к материалу, желанием узнать детали, дочитать и «расшарить» информацию, а жертвовать регулярно – от желания пожертвовать один раз и готовности «расшара». Понятность сметы зависит от понятности текста в целом и влияет на доверие. Про заголовок тоже не стоит забывать – он тоже влияет на доверие.

Второй важный момент — это тема зарплат проектной команды. По умолчанию, эта тема вызывает напряжение у респондентов. Поэтому ядром текста должно быть конкретное описание деятельности по проекту, и как в этой деятельности задействованы сотрудники организации, на которых просим деньги. Иначе их роль в проекте не ясна, реакция на зарплаты будет негативная.

В целом, универсальная формула представления проекта выглядит так:
Есть проблема → Приходит НКО → Проблема решается → Смета проекта

Про язык написания текстов. Если вы ориентируетесь на широкую аудиторию, то лучше использовать «нейтральный» язык: без профессиональной лексики, без сложных метафор и образов, но и без явно просторечных слов. Все это вызывает противоречивую реакцию — и в конечном счете снижает доверие к тексту. Если невозможно обойтись без специализированных терминов и сокращений, их обязательно надо расшифровать.

Анализ многочисленных комментариев респондентов в ходе тестирования позволил также выявить ряд повторяющихся вопросов к социальным проектам. Хороший текст должен содержать ответы на все.

Мы также узнали, что:

Юридической и психологической помощи чаще не доверяют и не понимают ее. При описании сборов на такие виды помощи следует особенно внимательно отнестись к рекомендациям по описанию проектов.
Жертвы насилия – также пока одна из самых «трудных» для читателей тема.
Знание организации и предыдущий опыт участия в благотворительности значительно повышают вероятность совершения пожертвования.
Жители регионов готовы чаще «шерить» информацию о сборе, чем жители Москвы и Санкт-Петербурга, тогда как жители столичных городов скорее подпишутся на регулярные пожертвования.
Текущее представление проектов на сайте “Такие дела” получает наибольший отклик у женщин до 45 лет. Мужчинам нужно больше деталей о том, «как всё устроено». А представителям старшего поколения, вероятно, принципиально другой подход разъяснения важности работы некоммерческих организаций.

Рекомендуем также прочитать полный отчет по исследованию с конкретными примерами текстов и фраз.

________________________

Над исследованием работали: Елизавета Язневич, Ксения Бабихина (БФ «Нужна помощь» (признан иноагентом)), Ляйсан Хамидуллина, Роман Орлов, Руслан Гуляев (Tiburon Research)

Заглавная иллюстрация: Рита Черепанова; инфографика: Кристина Звездова