Как составить «продающее» описание социального проекта

Об исследовании

C 2017 года исследовательский отдел фонда «Нужна помощь» совместно с агентством онлайн-исследований Tiburon Research проводят опрос о восприятии текстов, описывающих социальные проекты. Т.к. опрос сопровождается демонстрацией текстов, мы называем эту процедуру «тестированием». По результатам тестирования (на выборке в 200 человек) каждый текст дорабатывается, после чего попадает на краудфандинговую платформу «Такие дела». В дальнейшем редакция «Таких дел» собирает и публикует истории участников проекта с предложением поддержать проект пожертвованием (фандрайзинговые статьи).

Мы решили провести анализ собранного материала и составили нижеследующие рекомендации, которые могут быть полезны при составлении краткого описания любого социального проекта, на который планируется привлекать пожертвования обычных людей (какими были наши респонденты). В основе проведенного анализа лежат результаты опроса 18000 человек = 90 тестов = 80 проектов (некоторые проекты тестировались повторно).

Подробнее о методологии

Каждый раз мы опрашиваем разных людей, но в равном соотношении социально-демографических характеристик (квотная выборка). Это позволяет нам сравнивать результаты тестирования разных проектов между собой. Один проект тестируют 200 человек.

 

Критерии отбора участников тестирования:

Все респонденты совершали денежные переводы (любые) через интернет за последний год и не отрицают для себя того, что будут переводить деньги через интернет благотворительным организациям в будущем.

Квоты:

— Равное соотношение мужчин и женщин (50/50%);

— Равное соотношение людей в возрасте 20-29, 30-44 и 45-60 лет (по 33,3%);

— Равное соотношение жителей Москвы/Санкт-Петербурга, жителей других городов-миллионников, жителей городов с населением 100-999 тыс (по 33,3%);

— 20% совершали пожертвования в благотворительные организации, фонды через интернет за последний год, 80% не делали этого.

 

Из чего состоит тестирование:

— Структурированная онлайн-анкета: после прочтения текста респондентам задается 10 закрытых вопросов с порядковой шкалой и 2 вопроса о сумме пожертвования. По результатам тестирования мы получаем 12 показателей (10+2)

— «Клик-тест»: после прочтения текста респонденты отмечают фразы в тексте, которые они посчитали как «вызывают желание поддержать этот проект» и как «вызывают несогласие, недоверие к тексту, раздражение и желание закончить чтение».

— Комментарии респондентов: в онлайн-анкете 3 открытых вопроса: «Что привлекло внимание?», «Опишите суть проекта», «Что непонятно?».

Ключевые рекомендации к описанию социального проекта по результатам исследования

Прежде всего, отметим, что… в хорошем тексте все должно быть хорошо! Речь о том, что все 10 критериев текста, которые оценивались респондентами при тестировании, и которые можно объединить в классы “Понятность”, “Отношение”, “Намерение действовать”, коррелируют друг с другом. А именно, намерение пожертвовать один раз теснее всего связано с доверием к материалу, желанием узнать детали, дочитать и «расшарить» информацию, а жертвовать регулярно – от желания пожертвовать один раз и готовности «расшара». Понятность сметы зависит от понятности текста в целом и влияет на доверие. Про заголовок тоже не стоит забывать – он тоже влияет на доверие.

Второй важный момент — это тема зарплат проектной команды. По умолчанию, эта тема вызывает напряжение у респондентов. Поэтому ядром текста должно быть конкретное описание деятельности по проекту, и как в этой деятельности задействованы сотрудники организации, на которых просим деньги. Иначе их роль в проекте не ясна, реакция на зарплаты будет негативная.

В целом, универсальная формула представления проекта выглядит так:
Есть проблема -> Приходит НКО-> Проблема решается -> Смета проекта

Про язык написания текстов. Если вы ориентируетесь на широкую аудиторию, то лучше использовать «нейтральный» язык: без профессиональной лексики, без сложных метафор и образов, но и без явно просторечных слов. Все это вызывает противоречивую реакцию — и в конечном счете снижает доверие к тексту. Если невозможно обойтись без специализированных терминов и сокращений, их обязательно надо расшифровать.

Анализ многочисленных комментариев респондентов в ходе тестирования позволил также выявить ряд повторяющихся вопросов к социальным проектам. Хороший текст должен содержать ответы на все.

Мы также узнали, что:

  • Юридической и психологической помощи чаще не доверяют и не понимают ее. При описании сборов на такие виды помощи следует особенно внимательно отнестись к рекомендациям по описанию проектов.
  • Жертвы насилия – также пока одна из самых «трудных» для читателей тема.
  • Знание организации и предыдущий опыт участия в благотворительности значительно повышают вероятность совершения пожертвования.
    Жители регионов готовы чаще «шерить» информацию о сборе, чем жители Москвы и Санкт-Петербурга, тогда как жители столичных городов скорее подпишутся на регулярные пожертвования.
  • Текущее представление проектов на сайте “Такие дела” получает наибольший отклик у женщин до 45 лет. Мужчинам нужно больше деталей о том, «как всё устроено». А представителям старшего поколения, вероятно, принципиально другой подход разъяснения важности работы некоммерческих организаций.

Рекомендуем также прочитать полный отчет по исследованию с конкретными примерами текстов и фраз.

________________________

Над исследованием работали: Елизавета Язневич, Ксения Бабихина (БФ «Нужна помощь»), Ляйсан Хамидуллина, Роман Орлов, Руслан Гуляев (Tiburon Research)

Заглавная иллюстрация: Рита Черепанова; инфографика: Кристина Звездова

Мы всегда рады вашим письмам
Присылайте ваши вопросы, отклики и предложения на почту nuzhna@tochno.st.
Проекту предстоит долгий путь доработки и развития, и мы хотим сделать его максимально полезным для вас.
Доступ к API проекта «Если быть точным».
Оформление подписки
Мы будем присылать вам письмо с новостями проекта один раз в квартал.
Чтобы подписаться на обновление отдельной проблемы, пройдите по ссылке в первом письме.
Вы успешно подписались на рассылку!
Что-то пошло не так. Попробуйте повторить отправку
Обработка персональных данных
Согласие на обработку персональных данных

Регистрируясь на интернет-сайте благотворительного фонда «Нужна помощь», включающего в себя разделы «Журнал» (takiedela.ru), «Фонд» (nuzhnapomosh.ru), «События» (sluchaem.ru), «Если быть точным» (tochno.st), («Сайт») и/или принимая условия публичной оферты, размещенной на Сайте, Вы даете согласие Благотворительному фонду помощи социально-незащищенным гражданам «Нужна помощь» («Фонд») на обработку Ваших персональных данных: имени, фамилии, отчества, номера телефона, адреса электронной почты, даты или места рождения, фотографий, ссылок на персональный сайт, аккаунты в социальных сетях и др. («Персональные данные») на следующих условиях.

Персональные данные обрабатываются Фондом для целей исполнения договора пожертвования, заключенного между Вами и Фондом, для целей направления Вам информационных сообщений в виде рассылки по электронной почте, СМС-сообщений. В том числе (но не ограничиваясь) Фонд может направлять Вам уведомления о пожертвованиях, новости и отчеты о работе Фонда. Также Персональные данные могут обрабатываться для целей корректной работы Личного кабинета пользователя Сайта по адресу my.nuzhnapomosh.ru.

Персональные данные будут обрабатываться Фондом путем сбора Персональных данных, их записи, систематизации, накопления, хранения, уточнения (обновления, изменения), извлечения, использования, удаления и уничтожения (как с использованием средств автоматизации, так и без их использования).

Передача Персональных данных третьим лицам может быть осуществлена исключительно по основаниям, предусмотренным законодательством Российской Федерации.

Персональные данные будут обрабатываться Фондом до достижения цели обработки, указанной выше, а после будут обезличены или уничтожены, как того требует применимое законодательство Российской Федерации.

Обработка Персональных данных может быть прекращена в любой момент путем направления Вами письменного заявления в Фонд или представителю Фонда по электронному адресу mne@nuzhnapomosh.ru.